Ben jiao cai she li le"dao du zi liao"lan mu, Ti gong le da liang de guang gao mei ti yun zuo fang mian de dao du zi liao he an li

廣告媒體分析課程輔導

聶豔梅

Shanghai University of Finance & Economics Press

上海財經大學出版社

Gao deng jiao yu zi xue kao shi guang gao zhuan ye fu dao cong shu / zhang jian feng zhu bian, Di 1 ban, Shang hai, 2004

China, People's Republic, China

Bookmarks: p0-1 (p1): 导读
p0-2 (p1): 总序(张俭峰)
p1 (p2): 绪论 行销、广告、媒体与消费者
p1-2 (p2): 【学习要点提示】
p1-3 (p2): 一、媒体作业的发展
p1-4 (p3): 二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系
p1-5 (p3): 三、行销组合要点
p1-6 (p4): 四、广告的作用
p1-7 (p5): 五、媒体在广告运作中的作用
p1-8 (p6): 【本章题典】
p1-9 (p9): 【题典答案】
p1-10 (p13): 【导读资料】
p1-11 (p17): 【学习要点提示】
p1-12 (p17): 一、市场形势和产品生命周期
p1-13 (p17): 第一章 行销环境分析
p2 (p17): 第一编 媒体计划背景知识
p2-2 (p20): 二、指数与加权指数
p2-3 (p21): 三、CDI与BDI
p2-4 (p22): 【本章题典】
p2-5 (p26): 【题典答案】
p2-6 (p33): 【导读资料】
p2-7 (p35): 第二章 行销计划的把握
p2-8 (p35): 【学习要点提示】
p2-9 (p35): 一、行销计划的主要内容
p2-10 (p35): 二、背景资讯分析的内容
p2-11 (p37): 三、行销目标的内容
p2-12 (p37): 四、行销策略的内容
p2-13 (p39): 【本章题典】
p2-14 (p39): 五、行销费用的构成
p2-15 (p49): 【题典答案】
p2-16 (p54): 【导读资料】
p2-17 (p61): 第三章 媒体特性的把握
p2-18 (p61): 【学习要点提示】
p2-19 (p61): 一、媒体选择的含义
p2-20 (p61): 二、电视媒体的特性
p2-21 (p62): 三、广播媒体的特性
p2-22 (p62): 四、报纸媒体的特性
p2-23 (p63): 五、杂志媒体的特性
p2-24 (p63): 六、户外媒体的特性
p2-25 (p64): 七、电波媒体和平面媒体的特性比较
p2-26 (p65): 【本章题典】
p2-27 (p68): 【题典答案】
p2-28 (p73): 【导读资料】
p2-29 (p80): 第四章 媒体量的评估
p2-30 (p80): 【学习要点提示】
p2-31 (p80): 一、媒体评估
p2-32 (p81): 二、电视媒体评估
p2-33 (p85): 三、印刷媒体评估
p2-34 (p87): 四、户外媒体评估
p2-35 (p87): 五、媒体投资效率评估
p2-36 (p88): 【本章题典】
p2-37 (p93): 【题典答案】
p2-38 (p102): 【导读资料】
p2-39 (p104): 第五章 媒体质的评估
p2-40 (p104): 【学习要点提示】
p2-41 (p104): 一、媒体质的含义
p2-42 (p104): 二、媒体质的评估项目
p2-43 (p105): 五、编辑环境
p2-44 (p105): 三、接触关注度
p2-45 (p105): 四、干扰度
p2-46 (p106): 六、广告环境
p2-47 (p106): 七、相关性
p2-48 (p106): 八、媒体量与质的综合评估
p2-49 (p107): 【本章题典】
p2-50 (p112): 【题典答案】
p2-51 (p117): 【导读资料】
p2-52 (p125): 第六章 媒体环境分析
p2-53 (p125): 【学习要点提示】
p2-54 (p125): 一、进行媒体环境分析的原因
p2-55 (p125): 二、电视媒体环境分析
p2-56 (p127): 三、广播媒体环境分析
p2-57 (p127): 四、报纸杂志媒体环境分析
p2-58 (p128): 五、户外媒体环境分析
p2-59 (p129): 六、其他媒体的环境分析
p2-60 (p129): 【本章题典】
p2-61 (p131): 【题典答案】
p2-62 (p135): 【导读资料】
p2-63 (p147): 第七章 竞争品牌媒体投资分析
p2-64 (p147): 【学习要点提示】
p2-65 (p147): 一、竞争品牌的含义
p2-66 (p147): 二、对竞争品牌进行分层次定义的重要意义
p2-67 (p148): 三、对竞争品牌进行媒体投资分析的方法
p2-68 (p148): 四、SOV和SOS的定义
p2-69 (p148): 五、媒体资讯的分析及其运用
p2-70 (p150): 六、主要竞争品牌的媒体策略分析
p2-71 (p152): 七、广告主对媒体投资的导向
p2-72 (p152): 【本章题典】
p2-73 (p158): 【题典答案】
p2-74 (p165): 【导读资料】
p2-75 (p169): 第八章 消费者分析
p2-76 (p169): 【学习要点提示】
p2-77 (p169): 一、消费行为的一般过程
p2-78 (p170): 二、媒体作业中消费行为分析的要素
p2-79 (p171): 【本章题典】
p2-80 (p172): 【题典答案】
p2-81 (p175): 【导读资料】
p2-82 (p177): 第九章 媒体与广告创意
p2-83 (p177): 【学习要点提示】
p2-84 (p177): 一、创意策略的主要内容
p2-85 (p178): 三、品牌定义与媒体
p2-86 (p178): 四、沟通态势与媒体
p2-87 (p178): 二、广告扮演的角度与媒体
p2-88 (p179): 五、按钮、支持点与媒体
p2-89 (p179): 六、创意概念与媒体
p2-90 (p179): 七、处理媒体和创意关系时的注意点
p2-91 (p179): 【本章题典】
p2-92 (p181): 【题典答案】
p2-93 (p184): 【导读资料】
p3 (p189): 第二编 媒体计划作业
p3-2 (p189): 第十章 媒体目标
p3-3 (p189): 【学习要点提示】
p3-4 (p189): 媒体目标的制定
p3-5 (p190): 【本章题典】
p3-6 (p190): 【题典答案】
p3-7 (p192): 【导读资料】
p3-8 (p195): 一、消费者结构分析
p3-9 (p195): 【学习要点提示】
p3-10 (p195): 第十一章 媒体策略——目标阶层的设定
p3-11 (p196): 二、品类购买风险分析
p3-12 (p197): 三、意见领袖与经销点专业人员
p3-13 (p197): 四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者
p3-14 (p198): 五、消费者的统计变项
p3-15 (p198): 六、目标阶层统计变项分析
p3-16 (p199): 七、根据统计变项设定目标对象
p3-17 (p199): 八、根据统计变项确定目标对象的优先顺序
p3-18 (p200): 九、目标对象心理变项分析
p3-19 (p200): 十、结论与提示
p3-20 (p201): 【本章题典】
p3-21 (p202): 【题典答案】
p3-22 (p207): 【导读资料】
p3-23 (p213): 一、地理性策略的主要内容
p3-24 (p213): 二、评估市场获利能力的主要因素
p3-25 (p213): 第十二章 媒体投资的地理性策略
p3-26 (p213): 【学习要点提示】
p3-27 (p214): 三、CDI、BDI指标与市场获利能力分析
p3-28 (p216): 四、品牌铺货情况与进展和市场获利能力分析
p3-29 (p216): 五、对象阶层人口数量与市场获利能力分析
p3-30 (p216): 六、经济发展状况与市场获利能力分析
p3-31 (p217): 七、销售成长趋势与市场获利能力分析
p3-32 (p217): 八、品牌占有率及获利经验与市场获利能力分析
p3-33 (p217): 九、品牌传播所积累的资产与市场获利能力分析
p3-34 (p218): 十、市场对传播的反应与市场获利能力分析
p3-35 (p218): 十一、媒体投资效率与市场获利能力分析
p3-36 (p218): 十二、竞争状况与市场获利能力分析
p3-37 (p219): 十四、市场投资的资源分配
p3-38 (p219): 十三、媒体投资的市场选择与优先顺序
p3-39 (p220): 【本章题典】
p3-40 (p220): 十五、新市场的开发与既有市场的取舍
p3-41 (p222): 【题典答案】
p3-42 (p229): 【导读资料】
p3-43 (p234): 第十三章 媒体选择策略
p3-44 (p234): 【学习要点提示】
p3-45 (p234): 一、媒体选择策略与媒体执行方案的区别
p3-46 (p234): 二、媒体选择策略的思考角度
p3-47 (p235): 三、影响媒体选择的因素
p3-48 (p237): 【本章题典】
p3-49 (p238): 【题典答案】
p3-50 (p240): 【导读资料】
p3-51 (p242): 二、总收视点(GRP-Gross Rating Point)的含义
p3-52 (p242): 三、接触人次(Gross Impression)的含义
p3-53 (p242): 【学习要点提示】
p3-54 (p242): 一、档次(Spot)/刊登(Insertion)的含义
p3-55 (p242): 第十四章 到达率与接触频率目标设定
p3-56 (p243): 四、到达率(Reach)的含义
p3-57 (p243): 五、接触频次(Frequency)的含义
p3-58 (p243): 六、有效接触频率的含义
p3-59 (p244): 七、行销要素对有效接触频率的影响
p3-60 (p246): 八、创意因素对有效频率的影响
p3-61 (p248): 九、媒体因素对有效频率的影响
p3-62 (p249): 十、创意耗损
p3-63 (p250): 十一、有效到达率的定义
p3-64 (p250): 十二、到达率与接触频率的成长过程
p3-65 (p250): 十三、影响到达率与接触频次分布模式曲线的主要因素
p3-66 (p251): 【本章题典】
p3-67 (p251): 十四、到达率与接触频次分布模式曲线的意义
p3-68 (p253): 【题典答案】
p3-69 (p263): 【导读资料】
p3-70 (p267): 第十五章 媒体行程设定
p3-71 (p267): 【学习要点提示】
p3-72 (p267): 一、影响媒体行程的因素
p3-73 (p268): 二、消费者记忆衰退曲线及对媒体行程的影响
p3-74 (p269): 三、品类销售与消费时间性对媒体行程的影响
p3-75 (p270): 四、品类与商品发展阶段对媒体行程的影响
p3-76 (p271): 五、行销目标及策略对媒体行程的影响
p3-77 (p272): 六、竞争品牌行程模式
p3-78 (p273): 七、预算大小对媒体行程的影响
p3-79 (p274): 八、广告活动类型对媒体行程的影响
p3-80 (p275): 九、媒体特性及对媒体行程的影响
p3-81 (p276): 十、其他活动的配合及需求
p3-82 (p276): 十一、执行层面上的考虑
p3-83 (p276): 十二、媒体行程模式的概念和类型
p3-84 (p277): 十三、连续式媒体行程模式
p3-85 (p277): 十四、栏栅式媒体行程模式
p3-86 (p278): 十五、脉动式媒体行程模式
p3-87 (p279): 十六、媒体行程组合
p3-88 (p279): 【本章题典】
p3-89 (p282): 【题典答案】
p3-90 (p296): 【导读资料】
p3-91 (p298): 第十六章 媒体投资优先顺序的制定
p3-92 (p298): 【学习要点提示】
p3-93 (p298): 一、媒体投资优先顺序的含义
p3-94 (p299): 五、制定优先顺序的原则
p3-95 (p299): 四、目标的确认
p3-96 (p299): 二、制定媒体投资优先顺序的程序
p3-97 (p299): 三、策略象限的分解
p3-98 (p300): 六、优先作业制定的方法
p3-99 (p300): 【本章题典】
p3-100 (p301): 【题典答案】
p3-101 (p303): 【导读资料】
p3-102 (p311): 第十七章 媒体执行方案的确定与评估
p3-103 (p311): 【学习要点提示】
p3-104 (p311): 一、媒体执行方案的含义
p3-105 (p312): 二、媒体目标与策略的回顾
p3-106 (p312): 三、了解目标消费群体接触习惯
p3-107 (p312): 四、媒体评估及选择
p3-108 (p312): 五、形成媒体执行方案
p3-109 (p312): 六、替代方案的制定与选择
p3-110 (p313): 八、媒体计划评估的内容
p3-111 (p313): 七、回应策略的达成
p3-112 (p315): 九、媒体策略制定失当的表现
p3-113 (p316): 【本章题典】
p3-114 (p317): 【题典答案】
p3-115 (p323): 【导读资料】
p3-116 (p331): 第十八章 媒体预算制定
p3-117 (p331): 【学习要点提示】
p3-118 (p331): 一、广告投资、销售与利润的关系
p3-119 (p332): 二、媒体预算制定的角度
p3-120 (p333): 三、制定媒体预算的方法
p3-121 (p337): 【本章题典】
p3-122 (p338): 【题典答案】
p3-123 (p343): 【导读资料】
p3-124 (p350): 附录一 《广告媒体研究》模拟试卷及参考答案
p3-125 (p363): 附录二 《广告媒体研究》课程大纲

绪论行销、广告、媒体与消费者 16页 16
【学习要点提示】 16页 16
一、媒体作业的发展 16页 16
二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系 17页 17
三、行销组合要点 17页 17
四、广告的作用 18页 18
五、媒体在广告运作中的作用 19页 19
【本章题典】 20页 20
【题典答案】 23页 23
【导读资料】 27页 27
第一编媒体计划背景知识 29页 29
第一章行销环境分析 30页 30
【学习要点提示】 30页 30
一、市场形势和产品生命周期 30页 30
二、指数与加权指数 33页 33
三、CDI与BDI21【本章题典】 35页 35
【题典答案】 39页 39
【导读资料】 46页 46
第二章行销计划的把握 48页 48
【学习要点提示】 48页 48
一、行销计划的主要内容 48页 48
二、背景资讯分析的内容 48页 48
三、行销目标的内容 50页 50
四、行销策略的内容 50页 50
五、行销费用的构成 52页 52
【本章题典】 52页 52
【题典答案】 62页 62
【导读资料】 67页 67
第三章媒体特性的把握 74页 74
【学习要点提示】 74页 74
一、媒体选择的含义 74页 74
二、电视媒体的特性 74页 74
三、广播媒体的特性 75页 75
四、报纸媒体的特性 75页 75
五、杂志媒体的特性 76页 76
六、户外媒体的特性 76页 76
七、电波媒体和平面媒体的特性比较 77页 77
【本章题典】 78页 78
【题典答案】 81页 81
【导读资料】 86页 86
第四章媒体量的评估 93页 93
【学习要点提示】 93页 93
一、媒体评估 93页 93
二、电视媒体评估 94页 94
三、印刷媒体评估 98页 98
四、户外媒体评估 100页 100
五、媒体投资效率评估 100页 100
【本章题典】 101页 101
【题典答案】 106页 106
【导读资料】 115页 115
第五章媒体质的评估 117页 117
【学习要点提示】 117页 117
一、媒体质的含义 117页 117
二、媒体质的评估项目 117页 117
三、接触关注度 118页 118
四、干扰度 118页 118
五、编辑环境 118页 118
六、广告环境 119页 119
七、相关性 119页 119
八、媒体量与质的综合评估 119页 119
【本章题典】 120页 120
【题典答案】 125页 125
【导读资料】 130页 130
第六章媒体环境分析 138页 138
【学习要点提示】 138页 138
一、进行媒体环境分析的原因 138页 138
二、电视媒体环境分析 138页 138
三、广播媒体环境分析 140页 140
四、报纸杂志媒体环境分析 140页 140
五、户外媒体环境分析 141页 141
六、其他媒体的环境分析 142页 142
【本章题典】 142页 142
【题典答案】 144页 144
【导读资料】 148页 148
第七章竞争品牌媒体投资分析 160页 160
【学习要点提示】 160页 160
一、竞争品牌的含义 160页 160
二、对竞争品牌进行分层次定义的重要意义 160页 160
三、对竞争品牌进行媒体投资分析的方法 161页 161
四、SOV和SOS的定义 161页 161
五、媒体资讯的分析及其运用 161页 161
六、主要竞争品牌的媒体策略分析 163页 163
七、广告主对媒体投资的导向 165页 165
【本章题典】 165页 165
【题典答案】 171页 171
【导读资料】 178页 178
第八章消费者分析 182页 182
【学习要点提示】 182页 182
一、消费行为的一般过程 182页 182
二、媒体作业中消费行为分析的要素 183页 183
【本章题典】 184页 184
【题典答案】 185页 185
【导读资料】 188页 188
第九章媒体与广告创意 190页 190
【学习要点提示】 190页 190
一、创意策略的主要内容 190页 190
二、广告扮演的角度与媒体 191页 191
三、品牌定义与媒体 191页 191
四、沟通态势与媒体 191页 191
五、按钮、支持点与媒体 192页 192
六、创意概念与媒体 192页 192
七、处理媒体和创意关系时的注意点 192页 192
【本章题典】 192页 192
【题典答案】 194页 194
【导读资料】 197页 197
第二编媒体计划作业 199页 199
第十章媒体目标 200页 200
【学习要点提示】 200页 200
【本章题典】 201页 201
【题典答案】 201页 201
【导读资料】 203页 203
第十一章媒体策略———目标阶层的设定 206页 206
【学习要点提示】 206页 206
一、消费者结构分析 206页 206
二、品类购买风险分析 207页 207
三、意见领袖与经销点专业人员 208页 208
四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者 208页 208
五、消费者的统计变项 209页 209
六、目标阶层统计变项分析 209页 209
七、根据统计变项设定目标对象 210页 210
八、根据统计变项确定目标对象的优先顺序 210页 210
九、目标对象心理变项分析 211页 211
十、结论与提示 211页 211
【本章题典】 212页 212
【题典答案】 213页 213
【导读资料】 218页 218
第十二章媒体投资的地理性策略 224页 224
【学习要点提示】 224页 224
一、地理性策略的主要内容 224页 224
二、评估市场获利能力的主要因素 224页 224
三、CDI、BDI指标与市场获利能力分析 225页 225
四、品牌铺货情况与进展和市场获利能力分析 227页 227
五、对象阶层人口数量与市场获利能力分析 227页 227
六、经济发展状况与市场获利能力分析 227页 227
七、销售成长趋势与市场获利能力分析 228页 228
八、品牌占有率及获利经验与市场获利能力分析 228页 228
九、品牌传播所积累的资产与市场获利能力分析 228页 228
十、市场对传播的反应与市场获利能力分析 229页 229
十一、媒体投资效率与市场获利能力分析 229页 229
十二、竞争状况与市场获利能力分析 229页 229
十三、媒体投资的市场选择与优先顺序 230页 230
十四、市场投资的资源分配 230页 230
十五、新市场的开发与既有市场的取舍 231页 231
【本章题典】 231页 231
【题典答案】 233页 233
【导读资料】 240页 240
第十三章媒体选择策略 245页 245
【学习要点提示】 245页 245
一、媒体选择策略与媒体执行方案的区别 245页 245
二、媒体选择策略的思考角度 245页 245
三、影响媒体选择的因素 246页 246
【本章题典】 248页 248
【题典答案】 249页 249
【导读资料】 251页 251
第十四章到达率与接触频率目标设定 253页 253
【学习要点提示】 253页 253
一、档次(Spot)刊登(Insertion)的含义 253页 253
二、总收视点(GRP?GrossRatingPoint)的含义 253页 253
三、接触人次(GrossImpression)的含义 253页 253
四、到达率(Reach)的含义 254页 254
五、接触频次(Frequency)的含义 254页 254
六、有效接触频率的含义 254页 254
七、行销要素对有效接触频率的影响 255页 255
八、创意因素对有效频率的影响 257页 257
九、媒体因素对有效频率的影响 259页 259
十、创意耗损 260页 260
十一、有效到达率的定义 261页 261
十二、到达率与接触频率的成长过程 261页 261
十三、影响到达率与接触频次分布模式曲线的主要因素 261页 261
十四、到达率与接触频次分布模式曲线的意义 262页 262
【本章题典】 262页 262
【题典答案】 264页 264
【导读资料】 274页 274
第十五章媒体行程设定 278页 278
【学习要点提示】 278页 278
一、影响媒体行程的因素 278页 278
二、消费者记忆衰退曲线及对媒体行程的影响 279页 279
三、品类销售与消费时间性对媒体行程的影响 280页 280
四、品类与商品发展阶段对媒体行程的影响 281页 281
五、行销目标及策略对媒体行程的影响 282页 282
六、竞争品牌行程模式 283页 283
七、预算大小对媒体行程的影响 284页 284
八、广告活动类型对媒体行程的影响 285页 285
九、媒体特性及对媒体行程的影响 286页 286
十、其他活动的配合及需求 287页 287
十一、执行层面上的考虑 287页 287
十二、媒体行程模式的概念和类型 287页 287
十三、连续式媒体行程模式 288页 288
十四、栏栅式媒体行程模式 288页 288
十五、脉动式媒体行程模式 289页 289
十六、媒体行程组合 290页 290
【本章题典】 290页 290
【题典答案】 293页 293
【导读资料】 307页 307
第十六章媒体投资优先顺序的制定 309页 309
【学习要点提示】 309页 309
一、媒体投资优先顺序的含义 309页 309
二、制定媒体投资优先顺序的程序 310页 310
三、策略象限的分解 310页 310
四、目标的确认 310页 310
五、制定优先顺序的原则 310页 310
六、优先作业制定的方法 311页 311
【本章题典】 311页 311
【题典答案】 312页 312
【导读资料】 314页 314
第十七章媒体执行方案的确定与评估 322页 322
【学习要点提示】 322页 322
一、媒体执行方案的含义 322页 322
二、媒体目标与策略的回顾 323页 323
三、了解目标消费群体接触习惯 323页 323
四、媒体评估及选择 323页 323
五、形成媒体执行方案 323页 323
六、替代方案的制定与选择 323页 323
七、回应策略的达成 324页 324
八、媒体计划评估的内容 324页 324
九、媒体策略制定失当的表现 326页 326
【本章题典】 327页 327
【题典答案】 328页 328
【导读资料】 334页 334
第十八章媒体预算制定 342页 342
【学习要点提示】 342页 342
一、广告投资、销售与利润的关系 342页 342
二、媒体预算制定的角度 343页 343
三、制定媒体预算的方法 344页 344
【本章题典】 348页 348
【题典答案】 349页 349
【导读资料】 354页 354
附录一《广告媒体研究》模拟试卷及参考答案 361页 361
附录二《广告媒体研究》课程大纲 374页 374

本教材按照自學考試大綱的要求編寫,突出廣告學的課程特點和教學要點,以章為單位,由“學習要點提示”、“本章題典”、“題典答案”、“導讀資料”四部分組成。

2024-12-16